разделы



Айра Мататиа, Мэриан Зальцман, Энн О`Райли.   Новый мужчина: маркетинг глазами женщин

Глава 10. Как мужчины справляются с глобальными переменами?

«Мужчине нужно угождать, и делать это – радость для женщины». Так писал поэт викторианской эпохи Ковентри Патмор (Coventry Patmore) в своей очень популярной поэме «Ангел дома» (Angel in the House). Как и другие бесчисленные нравоучительные произведения XIX века, поэма Патмора была призвана разграничить сферы мужчины и женщины. Если мужчине приходится рисковать своей бессмертной душой в ежедневной борьбе капиталистической конкуренции, то женщине надлежит быть ангелом домашнего очага, обеспечивая духовный и физический комфорт дома.

Мы обычно забываем, как неустанно общественные и религиозные лидеры XIX века защищали установку о том, что «место женщины – дома». Но точно так же в XXI веке мы начинаем воспринимать как должное гендерный баланс в повседневной жизни на работе и дома, достигнутый в долгой и яростной борьбе. И уж точно в последние 50 лет мы наблюдаем огромные изменения ролей мужчин и женщин с точки зрения финансового обеспечения семьи и заботы о ней и друг о друге. Но мужчинам и женщинам все еще непросто определить эти роли и распределить между собой обязанности и ответственность. Мужчине нужно угождать, но и женщине тоже, и то, что приносит радость и чувство самореализации каждому из них, каждый день меняется.

Давайте еще раз рассмотрим те фундаментальные изменения, которые начались около 50 лет назад и продолжаются по сей день.

? Развитие науки и экономики и, что важнее всего, социально-психологические сдвиги привели к тому, что, как минимум в промышленно развитых странах мира, нужда женщины в мужчине снизилась до такой степени, что самой важной его функцией стала биологическая (способность к продолжению рода). И даже ее можно использовать отдельно от самого мужчины.

? Традиционные преимущества мужчин – физическая сила, более открытый доступ к образованию и работе, более высокое положение в обществе и юридические привилегии – уменьшаются или даже совершенно исчезают. Как мы уже говорили, в 1995 году 10 % американских мужчин в возрасте от 20 до 25 лет были либо в тюрьме, либо освобождены досрочно или условно (с 1986 по 1995 год количество заключенных-мужчин младше 25 лет удвоилось)[289] . В 2001 году уровень самоубийств среди американских мужчин в возрасте от 25 до 34 лет был в два раза выше, чем в начале 1980-х годов. Молодые мужчины, которым от 20 до 24 лет, совершают попытки самоубийства в семь раз чаще женщин того же возраста.

? По мере того как наше общество становится все более глобализированным и сфокусированным на информации, стереотипные качества мужчины – физическая сила и душа воина и охотника – становятся все менее востребованными, а часто и вовсе ненужными в современном бизнесе. С другой стороны, сильные стороны женщин – умение сотрудничать и выполнять несколько задач одновременно – ставят их в более выгодное положение. В Соединенных Штатах средний годовой заработок женщин составляет 75,5 % от годового заработка мужчин; в 1970 году эта цифра составляла всего 59,4 %. Во многих европейских странах этот разрыв еще меньше. В Португалии средний годовой заработок женщин составляет 91 % от годового заработка мужчин, а в Италии – 95 %[290] .

? Стереотипы современного мужчины, тиражируемые в СМИ, чаще всего негативны, мужчин изображают как ни на что не годных недотеп или высмеивают их раздутое «эго» и мачизм. Женщин, по контрасту, чаще всего изображают компетентными и умными и, определенно, не такими одномерными.

? Маскулинность находится в процессе изменения, и новый баланс власти требует более «легких» ее версий, учитывающих ценности, которые раньше считались женскими. На широком экране мужчины все еще герои, но новый эталон мужественности сегодня воплощает в себе не Джон Уэйн, а Орландо Блум. Возможно, мужчин все еще привлекают сильные мускулистые герои, но женщины предпочитают им более привлекательного физически и более чувствительного «нового мужчину», не пытающегося строить из себя мачо.

? В гораздо большей степени, чем это было раньше, именно женщина сегодня определяет, каким должен быть мужчина и какие его качества и поведение можно считать допустимыми.

? Женщины все чаще могут обойтись без мужчин, и вдруг оказалось, что для привлечения привлекательной партнерши мужчинам приходится учиться новым «трюкам». Иными словами, обратиться внутрь себя (совершенствовать свои коммуникативные навыки и повышать чувствительность) и уделять больше внимания своей внешности (ухаживать за собой, модно одеваться).

? Раньше физическая привлекательность считалась необходимой прежде всего для женщины. Сегодня мальчики и мужчины подвергаются бешеной атаке со стороны СМИ, затопляющих их идеализированными образами мужчин. Результаты таковы: в 1997 году исследование журнала Psychology Today выявило, что 43 % мужчин недовольны своей внешностью; 30 лет назад таких было всего 14 %. В 2003 году американские мужчины перенесли около 1,1 млн пластических операций, что на 31 % процент больше, чем в предыдущем. Еще одно свидетельство того, что мужчины стали уделять больше внимания своей внешности – сегодня один из пяти страдающих нервной анорексией является мужчиной; в 1980 году им был всего один из 10–15 больных.

? Люди все раньше начинают вести половую жизнь и все позже вступают в брак. Поэтому и мужчины, и женщины дольше ищут партнера и живут независимо, а в брак вступают, когда им уже за 30 или даже за 40, если вообще решают это сделать (в 2002 году 23 % женщин и 54 % мужчин в возрасте от 30 до 34 лет никогда не состояли в браке; в 1970 году таких было, соответственно, 9 % и 6 %). Тот факт, что сегодня женщины имеют в своем распоряжении годы независимой жизни до создания семьи, полностью меняет динамику отношений между мужем и женой.

? Мы наблюдаем растущее понимание того, что брак – несомненное благо для мужчины, но не обязательное благо для женщины. И наши исследования постоянно показывают, что мужчины в Соединенных Штатах и других странах более склонны считать близкие отношения, которые длятся всю жизнь, требованием «самореализации». Очевидно, множество мужчин не в состоянии реализовать себя: в 2000 году полные семьи составляли всего 50,7 % населения США. В 1950-х годах этот показатель составлял 80 %.

? Недостаток позитивных ролевых моделей для мальчиков и юношей достиг той степени, которую многие считают критической. Многие мальчики заимствуют представления о том, что значит быть мужчиной, из СМИ и спорта (или от женщин), а не отцов и учителей.

? Женщины увеличивают свои полномочия, а мужчины чувствуют, что их полномочия уменьшаются и даже исчезают. По большей части страх современных мужчин связан с тем, что они не знают, каковы их место и роль. Где граница между эмоциональной открытостью и обычной избалованностью? Где заканчивается привлекательная уверенность в себе и начинается отталкивающее высокомерие? Какие аспекты рыцарства достойны и сегодня, а какие вызывают лишь раздражение? Черт возьми, чего хотят эти женщины?

Мы знаем наверняка, что мужчины реагируют на радикальный сдвиг баланса власти, изменение гендерных ролей и общественную мораль, происходящие в последние десятилетия. Но до сих пор очень мало внимания уделялось тому, как они это делают. Чаще всего в центре внимания исследований и дискуссий, посвященных вторжению женщин на традиционно мужские территории, находятся именно женщины. При этом практически полностью игнорируется не менее важный вопрос – как на это реагируют мужчины. Когда-то система (социальная, экономическая, политическая) больше благоволила к мужчинам. Сегодня ситуация становится более сбалансированной или, как утверждают некоторые, даже более благосклонной к женщинам. Поэтому вопрос стоит так: каким образом уменьшение авторитета мужчин в учебном классе, на рабочем месте и в семье влияет на отдельного мужчину, которому приходится с этим мириться? В этой главе мы поговорим о том, как он реагирует на все это.



<< Назад   Вперёд>>  
Просмотров: 1634