разделы


Новости партнёров
Бизнес-новости
Информация партнёров


Айра Мататиа, Мэриан Зальцман, Энн О`Райли.   Новый мужчина: маркетинг глазами женщин

Глава 3. Что такое маскулинность?

Примерно в то же время, когда мужчины начали вступать в контакт с женственными сторонами своей натуры, во всем мире стали падать объемы продаж строительных инструментов. Сначала владельцы магазинов «Сделай сам» не обратили на это внимания. Они списали падение продаж на очередной спад в экономике, который всегда отражается на розничной торговле, и просто ждали, когда ситуация снова улучшится. К сожалению, ситуация не только не улучшилась, но ухудшилась. Два года превратились в четыре, а четыре – в восемь. Сейчас, почти 30 лет спустя, во всех магазинах «Сделай сам» от Бомбея до Бостона остались лишь пыль да разбитые мечты. Кажется, мужчины утратили искусство забивать гвозди.

Введение в книгу «Как постричь лужайку: утраченное искусство быть мужчиной»[56]

Пока женщины довольно хихикают над римейком «Степфордских жен», мужчины выстраиваются в очереди – вместе с сыновьями или без них, – чтобы посмотреть крутое мужское кино про супергероев. В роли Питера Паркера из фильма «Человек-паук-2», Тоби Магуайр (Tobey Maguire) не только похож на школьника, он буквально источает мягкость, хорошие манеры и готовность спасать пожилых дам от верной смерти. Короче говоря, человек-паук Магуайра – идеальное воплощение того, что американцы стали называть «эмо»-мужчиной – интеллектуального, самокритичного и вечно находящегося в поисках своей души. Америка, поприветствуй Нового Мужчину!

В начале XXI века биология и наука – не единственные сферы, где маскулинность, кажется, сдает свои позиции. Общество тоже вносит свою лепту в разрушение традиционных представлений о ней. Физиологические различия между полами реальны, и их нельзя считать всего лишь данью культуре или моде, но они не в состоянии объяснить, что такое маскулинность и как она изменяется со временем. Чтобы это сделать, нужно измерить температуру общества в целом: его культуры, его масс-медиа и его политики.

Социальные аспекты маскулинности лишь недавно стали объектом серьезных академических исследований. Традиционно представители социальных наук считали мужчину «нормальным» субъектом исследований, и пол принимался во внимание лишь в том случае, когда исследования касались женщин. Хотя в английском языке слово «маскулинный» в качестве синонима слова «мужественный» возникло довольно давно (Чосер использовал его еще в XIV веке), термины «маскулинность», «маскулинизировать» и «маскулинизм» вошли в английский язык только в два последних десятилетия XIX века[57] .



<< Назад   Вперёд>>  
Просмотров: 1615