разделы


Новости партнёров
Бизнес-новости
Информация партнёров


Айра Мататиа, Мэриан Зальцман, Энн О`Райли.   Новый мужчина: маркетинг глазами женщин

Конец мужчины-кормильца

Маскулинность заложена не только в наших генах, но и в нашем обществе. Каковы же социальные объяснения ее изменения? В наиболее промышленно развитых странах эта история начинается не с войн и конфликтов, а с экономики. Семья, где единственный кормилец – мужчина, которого принято называть главой семьи, быстро становится исключением, а не нормой.

Возьмем для примера Австралию. Согласно данным австралийского бюро статистики, среди работающего населения количество замужних женщин в возрасте от 15 до 64 лет возросло с 34 % в 1964 году до 63 % в 1998 году. Мужчины, с другой стороны, толпами покидают мир стабильной и постоянной наемной работы. С 1988 по 1997 год количество австралийских мужчин, работающих на постоянной работе, упало с 88 до 79 %, а количество мужчин, работающих время от времени, удвоилось – с 11 до 21 %[61] .

В Великобритании брак тоже находится в нестабильном состоянии. В 1980 году около 50 % британских жен и мужей соглашались, что муж должен зарабатывать деньги, а жена – заботиться о доме и семье. К 1994 году этот процент упал примерно на четверть[62] . Среди британской молодежи в этом вопросе существуют большие разногласия между представителями разных полов. В 2001 году с этим утверждением не согласились 64 % мальчиков и 82 % девочек. При этом 87 % девочек и 76 % мальчиков считают, что «нет никаких причин, по которым мужчины не могут быть медбратьями, а женщины – пилотами самолетов». С другой стороны, определенные поведенческие черты удивительно устойчивы к изменениям в обществе. Из 569 подростов в возрасте от 11 до 16 лет, принимавших участие в опросе, посвященном пожеланиям к будущей карьере, девочки чаще выбирали профессию актрисы, дизайнера, учителя, парикмахера и карьеру в сфере туристического бизнеса, а мальчики предпочитали карьеру в сфере спорта, музыки, графического дизайна, информационных технологий, веб-дизайна и техники, а также их привлекала служба в полиции, пожарной охране и вооруженных силах[63] .

Проблема в том, что часто границу между природой, воспитанием и культурой провести непросто. Например, исследование, недавно опубликованное в журнале Journal for the Scientific Study of Religion, показало, что во всем мире женщины религиознее мужчин. Но почему? Родни Старк (Rodney Stark), социолог из университета Вашингтона, проводивший международное исследование по этому вопросу, утверждает, что ответ лежит в биологической плоскости. Генетическое наследие мужчин определяет их предрасположенность к рискованному поведению, и они меньше склонны принимать религиозную концепцию отложенного вознаграждения. Старк и Алан С. Миллер (Alan S. Miller) из университета Хоккайдо, Япония, говорят, что существует масса свидетельств того, что эти различия объясняются физиологическими причинами. Но это лишь одно возможное объяснение. Другой социолог, Майкл Киммель (Michael Kimmel) из университета Стони Брук в штате Нью-Йорк, считает, что эти различия между полами связаны скорее не с генетикой, а с тем, как воспринимается религия в разных культурах. «В Соединенных Штатах, – утверждает он, – религиозные идеи (например, подставить правую щеку, когда тебя ударили по левой) не согласуются с преобладающими в обществе представлениями о маскулинности. Настоящий мужчина не надеется на церковь. Настоящий мужчина – это человек действия. Настоящий мужчина борется, – говорит Киммель. – Считается, что церковь – удел женщин»[64] .

Реакция мужчины на утрату статуса основного кормильца может зависеть от того, насколько эта роль обусловлена биологией, а не воспитанием. В любом случае, можно быть уверенным, что мужчины, для самооценки которых роль кормильца является определяющей, не будут удовлетворены любой иной ролью, которую они сами – или окружающие – считают второстепенной.

Не нужно обладать излишне ярким воображением, чтобы понять, что бы мог сказать Киммель о работе: «Настоящий мужчина не надеется на церковь. Настоящий мужчина – это человек действия. Настоящий мужчина обеспечивает семью. Играть какую-то другую роль, кроме кормильца семьи, – удел женщин».



<< Назад   Вперёд>>  
Просмотров: 1644